Dans un secteur longtemps dominé par la contrebande et le quasi-monopole de British American Tobacco (BAT) sur le marché kenyan de la cigarette, un distributeur chinois a fait quelque chose que personne n’attendait : il a suivi les règles à la lettre.
Le commentateur chinois très suivi au Kenya, Xiao Nie « 小聂说事儿 », qui documente la vie quotidienne des immigrés chinois en Afrique, a récemment retracé l’ascension remarquable d’un distributeur chinois de tabac tentant de percer dans le marché kényan de la cigarette, strictement contrôlé.
L’histoire suit un couple chinois derrière « Shapo », l’agent local de China Tobacco, alors qu’ils tentent quelque chose d’à peu près inédit dans le secteur du tabac au Kenya : entrer sur le marché de manière totalement légale et transparente.
Dans un paysage dominé depuis des décennies par BAT, où les cigarettes contrefaites, les pertes fiscales et la distribution informelle sont la norme, l’insistance de Shapo à obtenir toutes les licences, à payer l’intégralité des droits et à respecter chaque exigence réglementaire en a immédiatement fait une exception. Leur première cargaison a, à elle seule, généré plus d’un demi-million de dollars en taxes. Les concurrents locaux s’attendaient ouvertement à ce que la bureaucratie les écrase.
Au lieu de cela, leur principale bataille est venue de BAT. Une fois que Shapo a obtenu une licence légale de production et de vente et lancé la première cigarette slim largement distribuée du pays – une catégorie plus difficile à contrefaire et jusque-là inexistante au Kenya – BAT a répliqué par une contre-offensive totale : campagnes médiatiques accusant les nouveaux venus chinois de fraude fiscale massive, inspections surprises de multiples agences gouvernementales, et même un « rapport de toxicité » fabriqué de toutes pièces pour justifier des menaces d’arrestation.
À un moment donné, les autorités ont scellé l’entrepôt de Shapo contenant plus de 14 millions de dollars de stock, forçant le couple à mener pendant des mois une bataille juridique et politique pour prouver que leurs produits respectaient les normes internationales.
Contre toute attente, Shapo a tenu bon. Les audits les ont blanchis, l’entrepôt a rouvert, et leur gamme de cigarettes slim a commencé à attirer les distributeurs de BAT en offrant de meilleures marges que le géant établi. Pour la première fois, BAT a été contraint d’importer des cigarettes slim au Kenya pour rester compétitif.
Cet épisode dépasse le simple récit commercial. En choisissant « la voie la plus difficile » – celle du respect total des règles – China Tobacco a, sans le vouloir, poussé le marché kényan opaque et saturé de contrefaçons à se régulariser : les recettes fiscales ont augmenté, les régulateurs ont commencé à prendre au sérieux les normes de fabrication, et les consommateurs ont appris à distinguer les produits légaux des produits illicites.
POURQUOI EST-CE IMPORTANT: Dans un marché où l’informalité est la norme, parier sur l’État de droit s’est révélé à la fois le choix le plus risqué et le plus perturbateur. Leur combat de trois ans montre comment un distributeur privé chinois, opérant au grand jour plutôt que dans l’ombre, a réussi à défier l’un des plus grands groupes mondiaux du tabac sur son propre terrain et, ce faisant, à transformer le paysage du tabac au Kenya.
