Un article récent de Xiaguangshe, un média chinois spécialisé dans les tendances du commerce mondial, met en lumière l’attrait croissant du marché du e-commerce africain pour les vendeurs chinois. De nombreux commerçants, qui ciblaient jusqu’à présent l’Asie du Sud-Est ou les États-Unis, explorent désormais activement l’Afrique comme prochaine grande opportunité, attirés par ce que certains décrivent comme le dernier « océan bleu » du commerce transfrontalier.
Selon Linli, responsable de la Chine pour le géant africain du e-commerce Jumia, l’Afrique et l’Asie du Sud-Est partagent de nombreux traits de consommation — comme des gammes de prix similaires, des catégories de produits les plus vendues et d’importantes populations musulmanes — ce qui en fait une étape naturelle pour les vendeurs expérimentés dans les marchés émergents.
L’essor de cet intérêt est évident. Linli a expliqué à Xiaguangshe que lors d’une récente conférence Jumia à Shenzhen, la participation a dépassé les attentes de 50 %, et l’audience en ligne a plus que doublé, atteignant 50 000 connexions, soulignant ainsi l’élan croissant.
Le moment de ce changement est notable. Dans un contexte de détérioration des relations commerciales sino-américaines, les exportations chinoises vers les États-Unis en mai ont chuté de 34,6 % en glissement annuel, tandis que celles vers l’Afrique ont bondi de 33,4 %, dépassant les autres grands marchés émergents. Linli note que beaucoup de vendeurs chinois se sentent à l’étroit : l’Asie du Sud-Est est saturée et compétitive, tandis que les marchés américain et européen deviennent moins accessibles ou moins rentables. En revanche, le secteur du e-commerce en Afrique en est encore à ses débuts, avec des barrières à l’entrée plus faibles, des opérations plus simples et des coûts d’essais-erreurs moindres.
Jumia recrute désormais activement des vendeurs ayant une expérience opérationnelle sur des plateformes comme Shopee, Lazada, AliExpress, SHEIN, Temu, Noon ou Ozon, ou disposant de canaux hors ligne en Afrique. Les catégories de produits les plus prisées incluent la mode, les soins personnels, les articles pour la maison, les accessoires auto et l’électronique. Le Nigeria reste un point d’entrée clé, grâce à sa population importante et à l’amélioration de ses infrastructures numériques.
Cela dit, le marché africain n’est pas adapté à tous. Linli avertit que les vendeurs habitués aux marchés occidentaux à fortes marges — en particulier ceux sur Amazon — risquent de peiner à s’adapter. « Sauf s’ils sont basés en usine, beaucoup s’attendent à des valeurs de commande de plusieurs centaines de dollars et à des marges de profit supérieures à 20–30 % », explique-t-elle. « Mais sur Jumia, la valeur moyenne des commandes n’est que de 8–15 $ ». Pour les vendeurs prêts à changer de cap et à se concentrer sur l’efficience des coûts, cependant, l’Afrique devient rapidement l’une des frontières les plus prometteuses du e-commerce mondial.
